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比德文電動車區(qū)域品牌向全國品牌突圍紀(jì)實
作者：葉茂中策劃 日期：2007-5-28 字體：[大] [中] [小]
機(jī)不可失，時不再來！面對呈“井噴之勢”的行業(yè)發(fā)展，搶地盤占市場份額比練內(nèi)功重要，速度――是葉茂中策劃堅信的不二法則！
老革命碰到新問題
2002年比德文進(jìn)入電動自行車市場至今，一路披荊斬棘走過了三個不同的階段：
第一階段：2002年～2005年。
比德文在山東市場先入為主，應(yīng)用了縣級代理商模式，并通過專賣形式，搶占了第一的戰(zhàn)略制高點，迅速在山東大部分區(qū)域市場建立了利基優(yōu)勢。在行業(yè)發(fā)展的早期，各小品牌質(zhì)量不穩(wěn)定的情況下，比德文成功的建立了山東根據(jù)地。
第二階段：
比德文對市場集中滲透，立足區(qū)域性市場進(jìn)行營銷深耕，通過專賣扁平化的渠道策略，增加了原來產(chǎn)品的普及率，完成了區(qū)域市場的消費者品牌教育及培育過程，搶占了山東市場較大的市場份額，成為“區(qū)域性強(qiáng)勢品牌”。
第三階段：2006年～至今。
比德文調(diào)整發(fā)展意圖，試圖突破“區(qū)域性”品牌烙印向全國品牌進(jìn)軍�？墒潜鹊挛牡摹吧綎|模式”卻不靈了！
問題在于：新進(jìn)市場已經(jīng)不是當(dāng)初山東市場的環(huán)境，比德文喪失了“先入為主”的戰(zhàn)略制高點，產(chǎn)品同質(zhì)化，渠道無優(yōu)勢，品牌缺乏影響力，遇到先入品牌的對抗自然難以為繼。
而在山東根據(jù)地市場局面也不容樂觀。市場調(diào)查顯示山東電動車市場的格局正在發(fā)生變化，經(jīng)銷商們已經(jīng)感受到來自強(qiáng)勢品牌和地方雜牌的雙重壓力。
事實上山東市場銷售占到比德文總體銷量的90%以上，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)到80％，顯然，比德文品牌過于依賴山東市場，這是非常危險的。
2006年是電動自行車市場的一個分水嶺！行業(yè)里流行一種說法：電動車行業(yè)洗牌隨時都可能發(fā)生，絕大多數(shù)現(xiàn)有電動車品牌要么在行業(yè)洗牌時爆發(fā)，要么在行業(yè)洗牌時消亡。
比德文同樣面臨十字路口：要么實現(xiàn)從區(qū)域品牌向全國品牌的突圍迎接爆發(fā)，要么偏安一隅等待詔安。
在趨勢中尋找機(jī)會
據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，1999年全國電動自行車行業(yè)產(chǎn)銷量只有26萬輛，而2005年已達(dá)到960萬輛左右，僅六年的時間成長近40倍，預(yù)計2006年全行業(yè)產(chǎn)銷量將達(dá)到1500萬輛左右；在中國個人代步工具中以自行車為主導(dǎo)，中國有將近5億輛的自行車，如果將其中的10％以電動自行車替代，就是5000萬輛，以平均每輛2000元來計算，最保守的估計也是1000億元的大蛋糕，市場前景十分廣闊。
由于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，縱向存在城鄉(xiāng)差異和一、二線市場與三、四線市場比較的差異；橫向存在東部、中部、西部的差異；電動自行車發(fā)展時間有早晚差異，南方早，北方晚；東部早，西部晚；造成各地市場成熟度不同。
深度剖析行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)電動車行業(yè)三大趨勢——
趨勢1：有品牌優(yōu)勢、有運(yùn)營經(jīng)驗、有資源優(yōu)勢的廠商陸續(xù)進(jìn)入市場，行業(yè)的競爭態(tài)勢升級，形成群雄逐鹿中原的局面。實力較小、經(jīng)營不擅的企業(yè)必將逐步且迅速被市場所淘汰。
趨勢2：現(xiàn)有大部分電動車企業(yè)，上游受到核心供應(yīng)商的技術(shù)控制，面對客戶時由于產(chǎn)品同質(zhì)化議價能力低，陷入價格戰(zhàn)。
趨勢3：價格競爭無法維持企業(yè)發(fā)展，自然增長隨著市場空白點的填充將不復(fù)存在，價格競爭將轉(zhuǎn)為核心競爭力和戰(zhàn)略制勝的競爭。
一句話：亂世出英雄。
電動自行車正由自由無序競爭向有意識的有序競爭過渡，初級市場面臨升級，而市場升級就是最大的跑馬圈地機(jī)會。
比德文能圈到自己的領(lǐng)地嗎？
比德文突圍面臨三大缺失
1、產(chǎn)品競爭優(yōu)勢缺失
比德文產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，系列劃分為F/BF兩大系列，除了配套件選擇不同導(dǎo)致的價格差別和貼花不同以外，在車型的其他方面沒有清晰的區(qū)別，容易引起消費者的誤解；由于沒有明星利潤產(chǎn)品，在行業(yè)低層面的價格競爭面前缺少競爭優(yōu)勢，并導(dǎo)致經(jīng)銷商的銷售積極性也有一定程度的下降；
產(chǎn)品開發(fā)配套主要依賴“模仿”，市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在市場中你有我有大家有；產(chǎn)品沒有核心技術(shù)，同時也沒有其他差異化技術(shù)特點；面對眾多品牌在銷售過程中普遍采用“同等款式拼價格，同等價格拼賣點”的策略，從另外一個方面凸現(xiàn)比德文產(chǎn)品創(chuàng)新不足；
2、渠道擴(kuò)張缺失
通過市場的走訪，我們發(fā)現(xiàn)山東省內(nèi)渠道出現(xiàn)一些特征：
專賣不專；
電動車超市雛形初現(xiàn)；
渠道門戶品牌的出現(xiàn)。
我們可以清晰的感覺渠道的變革正在悄然進(jìn)行，對于這種發(fā)生在眼皮底下的變化，比德文如果視而不見是非常危險的。渠道優(yōu)勢是重要的先發(fā)優(yōu)勢之一！由于比德文作為山東市場的先發(fā)企業(yè)在企業(yè)前期發(fā)展過程中具備這個優(yōu)勢，隨著山東市場競爭加劇，比德文的渠道競爭優(yōu)勢逐漸的弱化，目前的渠道策略正受到巨大的沖擊��！
比德文依托于現(xiàn)有的產(chǎn)品，通過廣告開路實現(xiàn)渠道擴(kuò)張的策略已經(jīng)明顯受阻！比德文采取的縣級市場專賣（代理）模式，規(guī)避了電動自行車市場目前銷售代理“專賣不專”的經(jīng)營現(xiàn)狀，取得了明顯的效益；在隨著市場發(fā)展和競爭狀況日益激烈，單一專賣代理制在某種程度上也限制了企業(yè)的發(fā)展！
3、服務(wù)先天缺失
由于企業(yè)沒有核心技術(shù)的優(yōu)勢支持，售后服務(wù)受制于上游企業(yè)，導(dǎo)致核心配件的供應(yīng)鏈?zhǔn)苤朴谌�；售后服�?wù)人員較少，售后服務(wù)人員的培訓(xùn)不專業(yè)、不系統(tǒng)；同時比德文的售后服務(wù)體系尚待完善；依托于配套企業(yè)的售后服務(wù)必然弱化企業(yè)售后服務(wù)能力，比德文缺乏長期的售后服務(wù)戰(zhàn)略，必然限制企業(yè)的競爭能力。
非對稱發(fā)展，戰(zhàn)略制勝
如果把企業(yè)比作一艘帆船，那么戰(zhàn)略就是目標(biāo)，戰(zhàn)術(shù)則是達(dá)到目標(biāo)所應(yīng)采取的方法方式，而對于沒有目標(biāo)的帆船來說，市場汪洋中的任何風(fēng)都會是逆風(fēng)。
面對電動自行車競爭現(xiàn)狀，如果企業(yè)無法實現(xiàn)全面突破發(fā)展，可采取“非對稱發(fā)展戰(zhàn)略”即“優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略”實現(xiàn)突破。
我們一直在思考：如何形成比德文電動自行車的核心競爭力，規(guī)避價格戰(zhàn)的陷阱，讓比德文走上一條持續(xù)、健康的發(fā)展道路？
論品牌：比德文是區(qū)域性強(qiáng)勢品牌，離全國性品牌還有一段距離；
論品種：比德文雖然有完善的產(chǎn)品系列，但和有研發(fā)能力的企業(yè)比還是有差距；
論車型：比德文依靠的是“復(fù)制＋小改造”，車型開發(fā)無法做到最快；
論價格：在以價格戰(zhàn)為主導(dǎo)的市場，比德文受到核心件配套商的限制；
在產(chǎn)品日益同質(zhì)化、價格戰(zhàn)日益激烈的行業(yè)發(fā)展道路上，電動車品牌最終的勝負(fù)將由：品牌、渠道、服務(wù)、技術(shù)來決定。
對于比德文，我們將優(yōu)先發(fā)展的核心定為：一個中心！兩個基本點！
一個中心：品牌；兩個基本點：渠道和售后服務(wù)。
渠道突破：更寬、更廣、更有效率
比德文的專賣獨家代理制，既是擺在比德文面前的一面旗，也是設(shè)在比德文面前的一道“檻”。擺在比德文面前的是兩道難題：
1、如何利用與超越現(xiàn)有的渠道資源？
2、如何挖掘拓展?jié)撛谇蕾Y源？
在這種情況下，葉茂中策劃認(rèn)為，比德文要想實現(xiàn)渠道突破，就必須有效地針對現(xiàn)有的渠道結(jié)構(gòu)與渠道優(yōu)勢融和新市場的渠道，進(jìn)行“全方位”的渠道整合再造運(yùn)動，從競爭對手的渠道結(jié)構(gòu)里掘金。
關(guān)鍵就是如何實現(xiàn)渠道更寬、更廣、更有效率？
更寬：即如何實現(xiàn)渠道數(shù)量橫向的擴(kuò)展！
葉茂中策劃建議比德文采取“復(fù)合渠道”的模式，避免渠道單一化，實現(xiàn)多元化拓展，因地制宜的盡量拓展利用渠道的寬度，進(jìn)入沃爾瑪，進(jìn)入家樂福，進(jìn)入家電大超市！還有就是搶占電子網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)網(wǎng)上購車等……
更廣：實現(xiàn)比德文渠道的結(jié)構(gòu)層次豐富！
改變原有的扁平化渠道模式，通過多層級職能的渠道設(shè)置，實現(xiàn)省級物流中心、地級區(qū)域代理、小區(qū)域直銷的各司其職，相互配合。
更有效率：即檢驗比德文渠道的含金量！
葉茂中策劃為比德文設(shè)計了“5A渠道優(yōu)化工程”：核心是搶占和打造“優(yōu)質(zhì)”渠道資源，提升渠道競爭力。
通過市場走訪，樣板市場的示范作用引起了我們的重視！一個有說服力的樣板市場在招商工作中能夠起到事半功倍的作用！樣板市場是市場突圍的突破口！
我們建議比德文選取合適的區(qū)域建立樣板市場。
立足于山東市場的比德文要想成為全國性品牌，由于地區(qū)的差異，山東市場的成功經(jīng)驗及模式生搬硬套到其他新市場并不適合！快速成長并非盲目開點－－“欲速則不達(dá)”，建樣板市場和企業(yè)啟動一個市場是兩個完全不同的概念，一個有信服力的樣板市場模型影響力應(yīng)不受地域的限制。
服務(wù)突破：服務(wù)概念化、形象生動化
通過對市場的走訪，我們發(fā)現(xiàn)在比德文的售后服務(wù)過程中最大的問題是：配件的供應(yīng)及時性問題！反應(yīng)到消費者層面就演變成了服務(wù)滿意度問題！消費者需求的是企業(yè)提供的增值服務(wù)，目前采取的“人海戰(zhàn)術(shù)”通過增加售后服務(wù)人員是無法從根本上無法解決實質(zhì)問題。
由于行業(yè)特點及企業(yè)的自身發(fā)展原因，比德文沒有把售后服務(wù)提升到一個高度，沒有清晰的“服務(wù)概念”，更缺少服務(wù)形象。
我們建議比德文將售后服務(wù)概念化：利于消費者傳播及終端店頭導(dǎo)購介紹，便于在消費者腦海形成一個清晰的概念；將售后服務(wù)形象生動化：同時輔助一些視覺設(shè)計元素，讓消費者更生動全面的了解比德文的服務(wù)理念；為比德文今后推行售后服務(wù)品牌化戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。
品牌突破：SUV創(chuàng)建電動車”運(yùn)動休閑”品類
如何形成比德文電動自行車的核心競爭力，規(guī)避價格戰(zhàn)的陷阱，讓比德文走上一條持續(xù)、健康的發(fā)展道路？
我們認(rèn)真的分析了目前的競爭對手，電動車并未進(jìn)入到真正品牌競爭的時代，大多企業(yè)都處在單純介紹產(chǎn)品的階段，即使有請代言人的，最多也就是單純起到明星效應(yīng)，并沒有形成品牌和明星的聯(lián)合效應(yīng)，真正有記憶度的品牌尚未出現(xiàn)。
這也深刻的提醒我們，在建立品牌之前必須先為比德文占有一些更優(yōu)勢的資源！
2008年北京奧運(yùn)會在即，“體育”必然成為最熱的話題，運(yùn)動也順理成章成為全民熱點。如果能在2008年以前，讓我們的電動車和運(yùn)動結(jié)合起來，那樣不僅能為比德文品牌創(chuàng)建一個新的領(lǐng)域，更能在電動車市場中區(qū)隔出一個新的品類來！
在思考的過程中，我們還必須兼顧到讓目標(biāo)消費群體年輕化的要求：因為通過市場走訪我們發(fā)現(xiàn)比德文的主流消費群的年齡可能大于其他主要競爭品牌，如果這種現(xiàn)象存在將影響比德文品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。
我們思索著這些問題繼續(xù)思考下去……
我們發(fā)現(xiàn)在汽車行業(yè)中，早已存在了一個細(xì)分汽車的品類——SUV（Sports Utility Vehicle）即“運(yùn)動型多功能車”。
SUV起源于美國，同樣也是近年美國市場最暢銷的車型。這類車既可載人，又可載貨，行駛范圍廣，具有多項功能。可以城市行走，可以野外運(yùn)動，極其符合現(xiàn)代年輕人追求強(qiáng)烈個性的心態(tài)。
為什么電動自行車不能有個SUV的呢？
于是，比德文SUV電動車 ——誕生了！
我們在電動車領(lǐng)域中，為比德文搶占了SUV的概念，同時搭上了“運(yùn)動”熱點，為比德文在電動車品類中開辟了一個新的品類，讓比德文的受眾回到一個更年輕的族群中，以“運(yùn)動”的姿態(tài)，拉近了產(chǎn)品和消費者的距離，以運(yùn)動感染到每個消費者購買的熱情；我們更為比德文找尋出足夠支持“運(yùn)動”的物質(zhì)屬性：
SUV智能控制＋智能助力＝個性專家
獨創(chuàng)SUV智能控制系統(tǒng)，運(yùn)動、休閑、越野三種模式自由轉(zhuǎn)換
智能助力系統(tǒng)，根據(jù)行駛速度、路面狀況快速、準(zhǔn)確給出相應(yīng)電機(jī)動力，省電更省力，駕駛更輕松ABS制動系統(tǒng)＋防盜系統(tǒng)＝安全專家
駕駛安全：
特有E-―ABS電子輔助制動系統(tǒng)，減少機(jī)械磨損，制動更加平穩(wěn)
防盜安全：
采用國際先進(jìn)的汽車防盜技術(shù)，自鎖發(fā)動機(jī)，防偷警報系統(tǒng)
四合一木馬防盜，即電源、電池、坐墊、雙撐四鎖合一，多重防盜安全有保障
300米以內(nèi)尋車功能，尋找愛車更方便
輕巧鋰電池＋智能充電器＝環(huán)保專家
高級鋰離子電池，無污染，更環(huán)保，循環(huán)壽命達(dá)到國際先進(jìn)水平，是普通電池3倍以上
全自動智能充電器、智能變頻脈沖，充電更高速安全，智能控制不過充不欠充，大大延長電池使用壽命
超大功率電機(jī)＝動力專家
永磁直流無刷大功率電機(jī)，電力更強(qiáng)勁
載重或爬坡時，電機(jī)將自動檢測，超大功率發(fā)揮，最大功率可上升20％
動力輸出均勻高效，低磨損，更耐用
進(jìn)口材質(zhì)＋人性化設(shè)計＝形象專家
人體工程學(xué)結(jié)構(gòu)設(shè)計，騎行更加自然舒適
進(jìn)口高碳鋼材料，車身輕巧更堅固
國際先進(jìn)的氬氣魚鱗焊接，車架強(qiáng)度更高，經(jīng)測試證明，堅韌度比普通車架高30％以上
MP3＋個性配件＝快樂專家
可選配收音機(jī)、mp3、mp4，播放隨心所欲，音樂新聞一網(wǎng)打盡！
并可隨車選配超酷背包、運(yùn)動水壺等配件，打造您的運(yùn)動休閑超級武器。
…
從物質(zhì)層面到精神層面，我們都為比德文營造出“SUV”的氣勢，完整的為比德文做了市場區(qū)隔，全面建立比德文品牌獨特的定位。
跟我游吧——劉德華傾情演繹比德文SUV電動車！
我們慶幸為客戶創(chuàng)建了一個品類，在電動車市場開辟了一條更輕松的成功之路，但在品牌創(chuàng)作層面我們依然面臨更大壓力，一定不能白白辜負(fù)了之前的努力。
何況比德文花巨資簽約劉德華做形象代言人，這個壓力更大了。
我們希望為比德文創(chuàng)造一個專屬比德文的劉德華形象，既要符合運(yùn)動，又要獨一無二！
我們騎上比德文的電動車游走在馬路上，親身體驗著車的各種性能。
相比汽車，電動車具有更加靈活、更加自由的便利性，可以穿梭在大街小巷；相比自行車，電動車又比較節(jié)省體力，不需要耗費太多的體能，也不會騎的滿頭大汗——經(jīng)過幾天的親身體驗后，我們每個成員都覺得電動車相對而言是比較“自由”的車，能暢游在城市的每個角落中。
找到一個關(guān)鍵詞：暢游！
是啊，騎著電動車，好象無拘無束的魚兒一樣游弋在城市的茫茫人海之中，卻仍堅持著向往自由，向往博大的心！
何不讓電動車開到自由的海中，也讓大海的博大帶給騎車的消費者更加自由的感受呢？
這個大膽的創(chuàng)想驚嚇到了在座的每個人。
可以嗎？
讓電動車放置在海洋的背景里，那樣會不會帶來負(fù)面的聯(lián)想啊？
那樣會不會太過出位了？
…
出位？我們要的就是出位！
在比德文的電視廣告中，劉德華一個輕快的空中轉(zhuǎn)身，就騎上了比德文SUV電動車，城市忽然就變成了海底世界。劉德華暢游自由之中，廣告口號“跟我游吧！”喚醒了每個渴望運(yùn)動，向往自由的消費人群，投入到比德文的懷抱中，投入到博大的自由境界中。
輕裝上陣：先建市場、后擴(kuò)工廠
比德文缺貨！
大部分經(jīng)銷商出現(xiàn)缺貨��！
個別地區(qū)缺貨已經(jīng)長達(dá)1個月�。�！
這是葉茂中策劃在營銷訪談過程中聽到經(jīng)銷商最多的抱怨！產(chǎn)能不足是擺在比德文面前的一個嚴(yán)峻的考驗。
從1998年后的電動自行車市場如同已經(jīng)積蓄了很久能量的火山噴發(fā)而出！而從2005年全國電動車企業(yè)發(fā)展情況來看，這一勢頭更迅猛，現(xiàn)在全國大大小小的電動車企業(yè)在行業(yè)一片大好的形勢下都賺了一個盆滿缽滿。
產(chǎn)能不足就多開幾條生產(chǎn)線！比德文李總帶著這個思考馬不停蹄的在天津、江蘇、浙江等電動車的重要生產(chǎn)地區(qū)進(jìn)行考察，準(zhǔn)備拿出巨資進(jìn)行固定資產(chǎn)投入擴(kuò)大比德文的生產(chǎn)規(guī)模。
剛剛介入比德文項目幾天的葉茂中這廝卻冷靜的叫停了企業(yè)這種想當(dāng)然的做法，理由很簡單：企業(yè)的資源是有限的！
葉茂中這廝認(rèn)為：按照常規(guī)的企業(yè)發(fā)展思路，許多企業(yè)解決產(chǎn)能的問題都是花巨資、蓋廠房、買設(shè)備；而等企業(yè)不惜血本地建起了廠房，引進(jìn)了設(shè)備，設(shè)備投放之日起，設(shè)備的折舊就開始了，大量的資金被消耗在固定資產(chǎn)投資中，企業(yè)再也沒有資金去搞營銷、建網(wǎng)絡(luò)、做品牌。
機(jī)不可失，時不再來！面對呈“井噴之勢”的行業(yè)發(fā)展，搶地盤占市場份額比練內(nèi)功重要，速度――是葉茂中策劃堅信的不二法則！
葉茂中這廝建議采取逆向經(jīng)營的思路，整合社會資源，別的企業(yè)“先有產(chǎn)品，再有市場”，比德文為何不能“先建市場，再擴(kuò)工廠”；讓比德文輕裝上陣，收縮龐大的基建費用，為做市場提供充足的資金。
但是，要實現(xiàn)這樣的戰(zhàn)略思考，首先要看是否具備這樣的配套條件？
中國電動車配套有“南豪北簡”之說，其中天津成為“簡易款”代表，江蘇成為“豪華款”發(fā)展的集中區(qū)域。而在整個江蘇版塊中，傳統(tǒng)形成了蘇州、無錫和常州三大電動車生產(chǎn)比較集中的地區(qū)，這里面最突出的代表是無錫。
我們來看一組數(shù)據(jù)：
截至06年上半年，無錫市擁有電動車生產(chǎn)企業(yè)253家，其中年生產(chǎn)量達(dá)5萬輛以上的大型企業(yè)35家，在這些企業(yè)中有生產(chǎn)許可證的為219家，無證企業(yè)34家，品牌286個。2005年無錫電動車的總產(chǎn)量為200萬輛左右，占全國產(chǎn)量的1/5，占江蘇省的70％，直接經(jīng)濟(jì)總量達(dá)到42億，如此集中的區(qū)域生產(chǎn)格局，恐怕在全國也難找出第二個地方。
有時候資源就在我們身邊我們只是沒有善加利用而已！
通過OEM，比德文將行業(yè)的產(chǎn)能變成了自己的產(chǎn)能，從而更多了市場營銷的資本。
后記
10月27日，電動車行業(yè)南京會展現(xiàn)場，一塊“比德文+葉茂中+劉德華”的招牌引得比德文展臺前人頭攢動，簽約經(jīng)銷商近300家，而比德文發(fā)展四年來經(jīng)銷商總數(shù)才不過200來家。
11月14日，比德文在山東濰坊舉行全國招商會，參加經(jīng)銷商逾千人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了比德文的邀請，800人的會場被擠得水泄不通。“葉茂中+劉德華”由字面組合變成了真人亮相，現(xiàn)場人氣沖天，經(jīng)銷商爭相訂貨，比德文一舉完成全國銷售網(wǎng)絡(luò)的布局。
在速度制勝的電動車行業(yè)，唯有快才能彌補(bǔ)不足，才能迅速撲向全國成為強(qiáng)勢品牌。比德文正全力以赴地?fù)寱r間，爭速度，為實現(xiàn)這一目標(biāo)而努力。
摘自葉茂中策劃《想卷》，如需查看其他內(nèi)容，請購買此書